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发表于 2003-2-23 18:16:26
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第二,从杂志的营业额角度看。按照《广告时代》杂志公布的美国营业额前300名杂志的统计报告,第一位《电视指南》的营业额达11.72亿美元,第二《人物》11·6亿美元,第三《时代》是9.63亿美元。前75位的杂志营业额都在1亿美元以上。我还研究过1999年美国传媒100强的资料,按毛利(NetRevenue),时代华纳排第一,156亿美元,其中杂志部分贡献了37亿多美元。如果时代华纳的杂志部分拿出来单独排名,和所有媒介公司一起来排名,可以排第15位,超过赫斯特报系,纽约时报报系,华盛顿邮报报系,道·琼斯公司。这足以说明杂志业的经营价值。
第三,从杂志的集团化规模来看。我根据Bacon杂志指南(Bacon's Magazine Directory)计算,美国大约有500家"杂志集团"(multiple magazinepublishers),即至少出版3份杂志以上的出版商。由于Bacon杂志指南列举的美国杂志为13000份,不能完全囊括美国杂志的总数量(18000份左右),因此美国的"杂志集团"估计还不只500家。像TimeInc、AdvancePublications、HearstMagazinesInc、InternationalDataGroup(IDG)、Primedia这样的杂志集团经营至少10多种杂志,最多的经营80种杂志左右(一家专门出版各州贸易类杂志的集团)。集团化使名牌杂志得到充分的自我延伸,如《运动画刊》出妇女版和少年版,《时尚》出《青少年·时尚》,《财富》出《ECompany》和《财富:小商业》,等等。时代出版集团过去5年中新办了11份杂志,兼并了3份杂志,目前已经有30种杂志左右。美国杂志100强(按营业额排名)中,它占13份;美国杂志30强,它占8份;美国杂志20强,它占5份;杂志10强,它占4份。该公司国际部的副总裁JohnVlachos告诉我,整个时代杂志集团的净利润率为14到17个百分点,是非常赚钱的一门生意。
根据估算,中国最成功杂志的年营业额在2000到3000万美元,相当于美国杂志排250位左右的水平。中国杂志1998年的广告额为8.9亿人民币(我认为这个数字偏小,可能漏计了广告公司代理的一部分杂志广告业务,近两年杂志广告增长很快,估计目前的总规模应该在2亿美元左右),相当于美国杂志广告额的不到1%。中国目前还没有杂志集团,拥有3份以上杂志的出版机构估计不会超过几十家。除个别杂志外,中国杂志的财力非常薄弱。
8、产业支持
所谓杂志发展的"产业支持",主要指广告、发行、研究、从业人员培养、发行量监督等方面的支持性机构。我印象很深的有两个方面。
一是发行量的监督机构,不仅多种"杂志指南"提供杂志的发行量等数据,而且你可以从StandardRateandDataService(SRDS)、AuditBureauofCirculations(ABC)、BPAInternational、thePublishersInformationBureau(PIB)这样的权威性中介机构那里获得数据。《新闻周刊》国际部的几位负责人告诉我,杂志自己报出的发行量也有"水分",但一般都很小,因为"这里非常透明"。美国杂志极其重视订户的开掘和维持,把"aidCirculation"(付费发行量)作为重要的发行指标,原因就在于订户的数据是获得广告的最有利凭据。在中国,杂志夸大发行量是普遍的情况,有些夸大到了让人瞠目结舌的地步。例如,北京一家广告公司代理多份杂志的广告,这些杂志基本上都在一家印刷厂印刷。广告公司总经理曾告诉我:"我知道我们那几本杂志的发行量加在一起都赶不上《南风窗》,可是我们能够比你们经营的好很多。"我承认《南风窗》的广告经营没有实现其应有的价值,但我们实在也做不到像那些刊物一样,报出来的发行量是实际印数的几倍。
第二,美国不少市场研究公司、广告公司对杂志广告进行了非常有价值的研究,得出大量利于杂志广告发展的结论。例如:--用杂志来传递广告信息,这是一种独特而强大的方法。杂志和其它媒介不同。消费者和他们喜欢的杂志之间有一种固定关系,正是这种关系增添了广告环境的可信行,促使他们产生消费者行为。
--和电视那种干扰性的广告环境不同,消费者乐意看杂志广告。加上杂志广告的成本与效率之比的优势,没有其它媒介能和杂志的效果一比。
--根据MRI媒介公司的研究,在所有电视观众中,40%是轻度观众即看电视时间不长的观众,20%是重度观众即看电视时间很长的观众。在看电视的总时间里,轻度观众占11%,重度观众占47%。杂志读者的情况是,40%的轻度读者占有7%的总阅读时间,20%的重度读者占有52%的总阅读时间。重要的是,轻度电视观众经常是重度杂志读者,重度电视观众经常是轻度杂志读者。所以广告主总是两种媒介并用,以竟全功。
--杂志读者基本上为55岁以下者。18-24岁的读者是最热的杂志发烧友。教育程度高的成年人比一般成年人更容易成为杂志发烧友。家庭收入越富裕,家人越倾向于成为杂志发烧友。平均来说,专业人士和经理人更多是杂志发烧友和轻度电视观众。
--多项研究都支持这样的观点,花在杂志广告上的每个美元比花在电视广告上的每个美元效果更好。AC尼尔森的调查表明,就短期效果来看,在杂志消费者的家庭购买品牌中,80%到90%是受到了杂志广告的影响。长期来看,60%到70%的购买选择仍有广告影响。有些产品尤其适合在杂志上刊登广告。出版商信息署(PIB)1999年的统计结果表明,有13类产品的广告占所有杂志广告额的88%。这些产品和它们的广告额(单位为美元)如下:
产品 广告额
汽车 1,843,701,821
技术 1,384,678,067
家居和供应 1,185,265,808
清洁用品和化妆 1,143,254,755
直销产品 1,121,441,943
服装和饰品 1,119,762,352
金融、保险和房地产 1,023,034,729
食物和食品 1,003,300,229
药品和保健品 977,289,881
媒介和广告 846,028,848
零售 825,810,028
公共交通、旅馆和名胜705,212,634
香烟、烟草和饰品 481,182,913
总计 13,659,964,008
这些研究对杂志的广告经营有一定的指导作用。广告是美国杂志最重要的经济支柱。根据我搜集的多种美国媒介消费的资料,杂志在整个美国广告业中的地位也是十分重要的。例如,"CompetitiveMediaReporting"的研究表明,在1999年全国性媒介消费中,电视占56.8%,杂志占31.7%,报纸占6.1%,广播占5.4%。当然,美国报纸和广播主要以地方性为主,全国性报纸和广播很少,所以杂志比例较高。如果把地方性媒介加上的话,这个比例会有较大变化。但这一数据至少说明了杂志对全国性媒介消费的重要性。又比如,美国广告投入最大的100个品牌1999年在无线电视中的投入是180亿美元,在报纸上的投入是177.84亿美元,在杂志上的投入是155.29亿美元。也就是说,美国最大品牌在媒介消费上,将杂志置于和电视、报纸相近的位置来看待。
过去,中国杂志主要靠发行挣钱,对广告的研究不足,对杂志广告的价值缺乏认识。广告公司和广告主对杂志广告的了解也很少,没有把它作为必要媒体组合之一。1998年,中国杂志广告经营额8.9亿元,仅相当于全部广告经营额62.2亿元的1.4%(中国期刊协会数据)。 |
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